时最揭秘中国特色的电影档期紧盯节假日拉动票房

揭秘中国特色的电影档期：紧盯节假日拉动票房

《马达加斯加3》剧照。

《第一次》主打青春爱情牌，以帅哥美女阵容吸引学生入场。

南方周末6月16道 在“七一档”、“国庆档”、“贺岁档”这些“老一辈有中国特色的电影档期”之后，中国电影市场慢慢开始按照中国人的习惯形成一系列新一批电影档期，比如“三八档”、“六一档”、“高考档”……

都在瞄准这一天

2012年的“六一档”看上去很夸张：5月上画的《黑衣人3》、《复仇者联盟》、《人狼大战》仍然占据着影院；5月31日，《雨果》挤了进来；“六一”当天，《神奇海盗团》、《白雪公主之魔镜魔镜》、《潜艇总动员2》、《超蛙战士之威武教官》等9部电影同时公映。

带着孩子来影院过节的中国家长们有点晕：很多电影他们闻所未闻，到底该选哪部看？

2008年、2009年全国在“六一”这天的单日票房还不足2000万，到了2010年由于《波斯王子：时之刃》等影片，让这一天的票房跃升至3200万。2011年，因为《功夫熊猫2》与《加勒比海盗4》的加入，当日票房纪录更被刷新至7540万。“六一档”开始变得抢手。

2012年的“六一档”，在两个月前就有了风声：梦工场动画出品、派拉蒙发行的《马达加斯加3》有望于6月与北美同步引进内地。同月公映的进口大片还包括马丁斯科塞斯的3D电影《雨果》和话题之作《饥饿游戏》。前者走“电影情怀”路线，后者是美国版《大逃杀》，论卖相都不如《马达加斯加3》更适合主攻儿童、学生观众的“六一”儿童节。

派拉蒙中国区和东方梦工场方面当然也希望六一上映。这意味着《马达加斯加3》要先于北美一周公映。

这样的先例不是没有，比如今年的《超级战舰》就比北美超前一个月公映。在中美电影新政之后，中国电影市场进一步扩容，不仅是国产影片要跟进口片竞争，进口片之间也有竞争。

但档期到底是怎么排定，梦工场动画和派纳米银线具有体积小、比表面积大、良好化学性能和催性能、导电性能、抗菌性能和生理相容性拉蒙也不那么确切地知道。最终“六一”前一个星期，出现在新的“上映计划表”上的影片，没有《马达加斯加3》，而是有一些“以前没听说过”的影片半路杀出。

有人总结出了一些规律：近年的节假日影市，打头时间一般不会出现进口大片。最明显的例子是，2011年、2012年春节假期最后一天才在国内公映的《青蜂侠》与《碟中谍4》。（《青蜂侠》2011年2月8日、《碟中谍4》2012年1月28日）

这个“六一档”，除了《黑衣人3》与《复仇者联盟》声势不减，也成全了一批进口买断片（注：国内片商以固定的价格从国外片商手中买断影片放映权，国外片商不参与分账，也不计入进口大片数额）和国产片。

2012年“六一”单日票房超过9300万，再次刷新这一天的纪录。其中国产动画片《潜艇总动员2》与《超蛙战士之威武教官》分别收获1690万与500万票房这在国产影片票房低迷的2012年，不能不算是“黑马”。

尽管缺乏像《功夫熊猫2》那样重量级的动画大片，尽管很多影片被业内戏称为“零宣传”，但在院线人士看来，“老一辈”的黄金档期，比如暑期档、国庆档、贺岁档，基本会被巨型大片占据，其他影片艰于呼吸。中影南方新干线总经理助理邱晴对南方周末表示，反而在一些“不太起眼”的时间，可能因为偶然的天时地利，影片会赢得较好表现：今年的“六一”正好是在星期五，加上周末双休日，直接推动了这一档期的日趋火爆。

“三八档”、“清明档”、“高考档”

其实，这个月错过了“六一档”，还有“高考档”、“端午档”。

近年中国影市，各种名目的档期纷纷出现。“我们看中的不是电影自身的特点，而是节假日经济对观影客流量的提高。”金逸珠江院线市场营销部经理谢世明告知南方周末，“‘清明档’就是一个例子。”

2010年，蒋雯丽执导的电影《我们天上见》在“清明档”公映，“清明档”这个概念也第一次出现在大众眼中。

“清明档”中除了“感怀型”影片，更多是“国产惊悚片”的天下。2011年陆续有《岁岁清明》、《夜惊魂》等片杀入这一档期。直到今年，小成本电影《绣花同比大幅降落61%鞋》在“清明档”一举拿下破4000万的票房，被视为“20121、改变实验机或份量较大的零件、部件应便于吊运和装置国产片第一黑马”。这也是继斩获9000万票房的《孤岛惊魂》之后，国产惊悚电影的最好成绩。

在“七一档”、“国庆档”、“贺岁档”这些“老一辈有中国特色的电影档期”之后，慢慢开始按照中国人的习惯形成一系列新一批电影档期。比如“三八档”、“高考档”、“七夕档”、“中秋档”等等。片方和院线也会按照这些日期，将各种电影进行分类推广：2011年李玉导演的《观音山》和2012年许鞍华导演的《桃姐》，因为是女导演拍摄，讲述女性题材，而被归到了“三八档”。

以往横跨6、7、8月三个月份的“暑期档”也被细分。北美每年票房强档暑期档，因为受中国“七一档”等因素的冲击，档期优势在中国并不明显。于是中国的“暑期档”被前移，6月份全国高考结束、端午节小长假，都催生了新的档期。

6月8日，《马达加斯加3》与北美同步公映。这一天，结束高考的大批学生涌入影院，推动票房。“有前两集的铺垫，中国观众对这个系列有了较高的认知度，而且片子本身的素质摆在那里。”派拉蒙中国区代表陈对南方周末说。

赶在“高考档”公映的电影还有《第一次》、《百万巨鳄》、《宝岛双雄》、《笔仙惊魂》、《初恋这件小事》等片，既有青春纯爱题材，也有校园恐怖题材，都是瞄准年轻观众市场。一些影城还推出“家庭套餐”、凭高考准考证打折的促销活动。

但这些正在尝试的档期，也还在经受着各种不确定因素的影响，今年院线和片方都在担心欧洲杯对“高考档”的影响。

据《中国电影报》6月12日公布的数据，《马达加斯加3》首周末票房达到5700万，已经超过上一集4000万的总票房。同时破千万的国产片则有《第一次》和《笔仙惊魂》。

“竞争太激烈！不能挤进大的档期，就要想办法开发、细分市场。”邱晴表示。